“誰是你的大客戶？”——傳統勘測設計企業“大客戶管理”的實踐與思考

引子

前勘測設計行業市場競爭的廝殺日趨激烈，行業的高速增長過程中逐步形成了產能過剩的局面。在這樣的市場環境下，客戶服務能力將成為決定企業市場競爭力的關鍵因素。而從勘測設計行業的發展現狀來看，企業對客戶的服務及客戶管理方面均存在較大的提升空間，新的競爭環境下對客戶尤其是重點客戶的管理已經迫在眉睫。鑒于行業內對大客戶管理工作的實踐經驗并不多，本文筆者結合自身的咨詢服務經驗，介紹“大客戶管理”在勘測設計企業的實踐與思考。

1 “大客戶管理”的理念與內涵

大客戶一般指對企業來說具有戰略意義，能對企業盈利做出重大貢獻的客戶。而這其中的重大貢獻并不僅限于直接產生利潤或較高的利潤率，也包括能夠通過為企業背書、提升品牌和影響力帶來間接利潤或通過穩定的合作關系給企業生產經營帶來持續貢獻的客戶，是企業的關鍵客戶。大客戶管理是通過為大客戶提供持續的、個性化的解決方案，來滿足大客戶的特定需求，從而建立長期穩定的大客戶關系，幫助企業建立和形成競爭優勢，實現雙贏的過程。實施大客戶管理，可以幫助企業從戰略上重視核心客戶和關鍵客戶，可以有效形成企業資源的集約化配置，集中優勢資源向優質大客戶傾斜，以便于建立和維護長期友好的客戶關系，形成對大客戶市場的深度挖掘，避免自身陷入市場的無序和低價競爭當中。

通過加強大客戶管理，可以為企業帶來以下方面的好處：1）有助于增加企業的利潤。一方面，通過與大客戶間形成的良好合作關系，可以為企業形成穩定的市場；另一方面，通過與同一客戶的長期磨合，會顯著降低企業的經營成本與設計方案反復等帶來的生產成本，間接增加企業的利潤。2）有助于加強品牌影響力。大客戶往往是具有行業影響力的客戶，通過與大客戶的長期合作，有助于極大的加強中小型客戶對企業實力的信任感，形成市場競爭中的品牌優勢，進而輔助企業擴大市場規模。3）有助于推動企業管理創新與技術創新。通過與大客戶的深度對接，有利于企業從客戶需求出發優化內部管理機制與管理流程，形成“以客戶為中心”的資源配置導向，形成更快速高效的組織能力。同時，通過與大客戶的緊密合作，有利于企業更真切地了解業主方需求，有針對性地開展技術創新與技術攻關，“春江水暖鴨先知”，大客戶也將成為企業技術升級的重要推手。

2 “大客戶管理”的實踐

為了更好地開展大客戶管理，已有企業建立了內部的大客戶管理體系及大客戶管理信息平臺，從體系及管理手段方面強化對大客戶的管理，從筆者經驗來看，大客戶管理主要包括以下內容：

（1）大客戶的分類與篩選對企業而言，不同規模、不同行業、不同業務類型的客戶差異很大，比如工業領域設計單位的大客戶與民建領域勘測設計單位的大客戶的差異性很大，則對不同行業需要界定不同的篩選標準。而考慮到大客戶在業務規模、影響力、資信水平等方面的差異，對大客戶也需要進行分類分級管理，以便于企業對不同等級的大客戶進行針對性的服務。

從筆者經驗來看，大客戶的分類篩選主要有以下幾點需要注意：1）大客戶的范圍不僅包括已有客戶，也包括尚未形成合作，但具備較大影響力和潛在業務量的潛在客戶群體。這方面的客戶篩選可以參考行業內的相關排名等資料，例如有建筑設計行業企業將每年發布的全國地產50強作為目標大客戶，雖然其中仍有一部分尚未合作，但一旦潛在大客戶提出合作意向，企業需要快速響應并通過差異化的服務爭取將其轉化為長期合作的大客戶。2）對已有大客戶的篩選過程中，常見的主要以客戶和企業合作的合同額作為主要條件，輔以客戶的各項資信水平綜合評價，如客戶的規模、體制、歷史回款情況等方面。另外，在篩選的過程中應重視客戶近期內的合作密度，弱化遠期的合作影響，如有的客戶在10年前與企業簽訂了較大的合同而近期合同額較少，則應適當降低其重要程度。3）大客戶篩選的目的是對重點客戶進行差異化服務，但并不意味著對中小型客戶的忽略和不重視。在對中小型客戶進行服務的時候，同樣應堅持“以客戶為中心”的服務理念，及時且保證質量地做好技術服務，只是在公司的資源配置和對接層次上，對大客戶的服務團隊有更高的要求而已。4）對大客戶的準入需要進行動態管理。大客戶管理一如企業的供應商管理，在不斷的培育和合作過程中，會有資信不佳的客戶出現，也會不斷有新的大客戶涌現，為此，需要企業的市場經營部門把大客戶管理當作常態化的工作來做，定期開展大客戶資源庫的維護和出入庫管理，保持大客戶管理的及時性和有效性。

（2）大客戶服務管理。大客戶的篩選只是做好了大客戶管理的一項基礎工作，而能否持續穩定地加強與大客戶的聯系，需要依靠的是企業的大客戶服務能力。從服務的角度出發，勘測設計行業的大客戶管理包括大客戶信息管理、大客戶關系管理、大客戶營銷管理、大客戶應急管理以及大客戶滿意度管理等內容。1）大客戶信息是大客戶管理的基礎。大客戶信息包括客戶的基礎信息、財務狀況、干系人信息等。而大客戶信息管理既包括信息本身，也包括為保持信息的及時性而開展的信息管理工作如信息化建設等。大客戶信息的準確性也決定了對大客戶的篩選及出入庫是否準確，因而具有重要的基礎意義。2）大客戶關系管理是企業為了建立或維持與大客戶的合作而開展的一系列管理活動的集合。從勘測設計行業來看，既包括針對不同級別、類型的大客戶簽署各類戰略合作協議，也包括為維護客戶關系而開展的客戶拜訪、交流、會議等相關活動。對勘測設計企業來說，在相關活動中應尤其重視技術交流活動，通過組織與大客戶間的技術交流，一方面，可以展示企業的技術水平和實力；另一方面，有利于了解最前端的技術需求，便于開展技術創新與升級，更好地滿足客戶需求；同時，也在大客戶心中營造了企業“以客戶為中心”和“技術引領”的企業形象，有利于品牌價值的提升。3）大客戶營銷管理是企業為大客戶提供更優質的、差異化服務的重要環節。通過在信息評估、招投標及后期服務等環節給予大客戶高度的重視，在技術方案、設計質量以及現場服務等方面的資源傾斜，提供給大客戶更有品質的服務，也是延續大客戶合作關系的最核心手段。4）大客戶應急管理是企業為大客戶開辟的“VIP專線”。在大客戶項目發生內部預警或外部投訴的情況下，企業內部需要根據大客戶級別給予相應的快速反應和回饋，并由相應的大客戶責任人和客戶進行直接溝通和交流，充分體現對大客戶的重視程度，避免由于重大變化的應對不足丟失客戶。5）大客戶滿意度管理是企業衡量大客戶服務水平并不斷提升改進的重要標準。勘測設計企業的質量管理體系中一般都有客戶回訪或滿意度調查的內容，實質上我們看到的更多的是由設計負責人與客戶對接并由客戶礙于情面給出滿意的分數返回。這種做法既沒有真實的反應客戶的滿意度，也不適用于針對大客戶的管理。在筆者看來，大客戶滿意度的調查更多的是一項營銷行為，通過以大客戶滿意度調查為由的高級別客戶關系互動，在加強客戶聯系的同時，給大客戶塑造“服務為先”的形象，有利于加強客戶的忠誠度。

3 對“大客戶管理”的幾點經驗分享

從筆者接觸的幾家實踐大客戶管理的勘測設計單位經驗來看，大客戶管理工作的重要性是毋庸置疑的，關鍵在于如何實踐。在實際管理過程中，筆者也有以下幾點經驗分享：

（1）由于大客戶的影響力與合同額的不完全對等，導致企業在對大客戶進行篩選的過程中如果嚴格依賴于既有規則，容易錯失一批具有較大影響力或潛在業務量的大客戶。因此，無論是大客戶的初次篩選還是大客戶的年度出入庫，都必須要經過人工審核的程序，通過公司大客戶管理責任人的審核來決定最終的大客戶名單以避免錯失，畢竟大客戶管理的目的是加強客戶服務能力而不是為了做數學公式。

（2）大客戶管理的循序漸進性。考慮到各細分行業的巨大差異，對如電力、石油、化工等大客戶相對集中的勘測設計行業，大客戶數量較少且交流密切，重點應首先關注大客戶關系的管理，并逐步落實對大客戶營銷管理、大客戶應急管理等工作。對于建筑、市政等客戶分散、市場分散且數量眾多的勘測設計行業，筆者建議應從客戶篩選入手，以建立客戶信息庫和加強營銷管理為起點，逐步完善客戶關系管理等工作，再逐步加強大客戶應急管理和滿意度管理等內容。

（3）大客戶管理需要有相對明確的規章制度。大客戶管理是有一套相對成熟和完善的管理體系，并非完全適用于所有勘測設計企業，需要結合企業自身的需求進行簡化和優化，但對于開展大客戶管理工作來說是必須的。無論是大客戶分類分級的標準還是大客戶營銷與應急處理的程序，只有將大客戶管理工作制度化、規范化，才能有效地推進相關工作的落實。

（4）大客戶管理的信息化是有效的輔助手段。對大客戶管理來說，本身存在著大量的數據與信息，而以往我們常見到大量的客戶信息掌握在個人手中，個體經營資源并未形成組織的經營資源，往往隨著人員的變動相關的經營資源也斷了線，通過信息化的手段可以有效的降低人的因素對經營的不利影響。同時，大客戶管理信息系統的建設也通過抓住“大客戶”這個企業經營的核心對象，避免了在市場經營信息方面的“胡子眉毛一把抓”的情況，有利于集中精力抓住“主要矛盾”。

（5）大客戶管理的理念先行。對于傳統勘測設計企業，往往傳承了老一輩專家們技術立身的理念，希望依靠自身的技術實力和品質吸引客戶主動上門。然而時代在變化，激烈的市場已經很難再現”酒香不怕巷子深“的情景，這也要求勘測設計企業不斷的強化客戶思維，從理念和意識層面重視客戶尤其是具有重要戰略意義和影響力的大客戶，通過加強市場經營的主動性和差異化來凸顯服務優勢，打造新常態下勘測設計企業市場競爭的新優勢。

來源：勘察設計前沿